您现在的位置:

散文精选 >

古典艺术的现代营销-

  中国是历史悠久的文明大国,有着丰富的传统文化与艺术资源。不过,如何在现代推广和传播中国的艺术,让华夏文明薪火相传却是一个现实问题。也许,我们可以借鉴一些美国人的经验。

  在经历了时间的沉淀后,古人在文化艺术领域留下的宝藏才愈显珍贵。无论在东方还是西方,都是如此。歌剧常被认为是西方古典高雅艺术的代表,并在历史上几度兴衰。美国虽是现代流行娱乐文化的先驱,但是也异常珍视包括歌剧在内的西方古典音乐与艺术,这不难理解。作为西方文明的传承者和推广者,美国人怎么会舍得这些现成的宝贝,更何况这里面还能源源不断地挖掘出新东西。当然,但凡古旧的东西遇上现代的撞击,难免水土不服,倘若不吸收新的元素还是难以复兴。美国西雅图歌剧院在推广歌剧方面自有一套。

  日前,西雅图歌剧院院长斯百特・杰金斯来京参加“国家大剧院2012世界歌剧院发展论坛”,本报记者对其进行了专访。

  歌剧也需要营销

陕西看癫痫哪个医院好

  人们通常都认为歌剧是高雅的艺术,是神坛之上的东西。其实,歌剧非常昂贵的,从制作到演出的成本都很高,因此,歌剧的市场运营很重要。区别于许多其他的演出,不少歌剧的演出票都是提前一年就预订的。因此,不少热门演出剧目在正式上演前很久票就已经售罄了。

  美国西雅图歌剧院的第一任院长格林・罗斯曾说过,歌剧就像普通的娱乐产品一样需要营销技巧的支持,我们要让歌剧变得闪光点突出,也要通过最佳的媒介来传播资讯……斯百特・杰金斯是西雅图歌剧院的第二任院长,自然得到了罗斯的真传。

  杰金斯说,美国西雅图歌剧院的全年盈收中,40%来自票房销售, 57%来自个体捐赠。从这个成分分析来看,个体捐赠占据了非常大的比例。因此,如何吸纳长期且稳定的个体捐赠对于剧院来讲,非常重要。杰金斯的方式是将门票与捐赠统筹起来。

  从1995年开始,杰金斯就推出了一个销售策略:对歌剧院提供捐赠的人将拥有歌剧院演出票的优先购买权。杰金斯说,这并不是一个秘密。这手术治疗癫痫费用是多少啊个主意看似简单,其实非常聪明――在剧目优秀,一票难求的情况下,能够拥有优先买票的权利,那么捐赠者就乐意捐赠;有了长期稳定的捐赠,歌剧院就有财力投入高品质剧目的制作和排演;有了高水平的演出,歌剧院的票房就不是问题;歌剧院的票房好,演出票紧俏,优先买票权才有意义……这个销售策略实际上促进了歌剧院制作和运营的良性循环。

  捐赠制度支持文化产业

  杰金斯说,在西雅图歌剧院收入中,只有3%来自政府资助。这一数据说明,美国政府在歌剧方面的直接投入非常少。但是,杰金斯并不认为美国政府应当加大在这方面的投入,因为美国的捐赠制度很好地填补了这一空缺,而这正是美国政府的政策导向所决定的。

  捐赠制度对美国社会的每一个人和企业都至关重要,因为美国政府是通过税收的方式来鼓励慈善的。倘若美国的个人或企业将收益的部分或全部捐赠给非营利机构,那么它的计税标准就会降低。这意味着,富人和经营良好的企业面临着两个选择:如果不捐赠,那么会被课以重税,实际上不划癫痫症对致命吗?算;如果捐赠,那么一方面获得行善积德的美声,另一方面获得可以减税的实际好处。这样一来,个体的捐赠就变得普遍,而文化产业也有机会获得急需的资金。

  不过,对于捐赠者来讲,把钱捐给任意非营利机构结果都是一样的。那么,这就让教育机构和文化机构之间形成了类似市场竞争的关系,这有助于社会资源的合理分配,让慈善事业和文化产业也能优胜劣汰。

  必须要有撒手锏

  杰金斯说,1982年之后的20年时间里,美国歌剧市场一直是在稳步上升的。因为这一时期,歌剧的制作不再仅仅是美声的呈现,而是添加了更多视觉和戏剧的元素,变得更加好看,也因此争取了许多观众。然而现在,美国的歌剧院正经历着一个低潮时期。2012年是西雅图歌剧院特别困难的一年,因为歌剧市场与整体的美国经济是相关的。但是即便是这么困难,西雅图歌剧院还是实现了240万美元的盈收,这主要归功于西雅图歌剧院的杀手锏:瓦格纳。

  杰金斯说,做歌剧院必须要有自己的特色。世界上有沈阳哪里正规医院癫痫许多的歌剧院,美国本土就有不少。一个歌剧院如果没有自己的看家本领,是不能得到长期、稳定的观众支持和资金支持的。比如意大利的斯卡拉大剧院以演出威尔弟的剧目著称,而美国大都会歌剧院则聚集了不少优秀的唱歌家。对于西雅图歌剧院来讲,自第一任院长罗斯时,就确立了以瓦格纳为核心的路线。当时,院长罗斯决定每年夏天都在西雅图歌剧院上演《尼伯龙根的指环》。当然,从某种角度来讲,那是一个简化版的《尼》。

  杰金斯说,他继承和发扬了西雅图歌剧院的瓦格纳传统,并改编了更多版本的《尼》。杰金斯的目标是排演10部瓦格纳的歌剧,现在这个目标已经达成了。杰金斯介绍说,西雅图歌剧院的六成观众来自西雅图周边地区和华盛顿州,另外四成观来自其他地区,范围覆盖了美国的大部分州,还有世界上的18个国家。在亚洲,杰金斯有一些忠诚度非常高的日本观众,他们常给杰金斯写信,也常来这里专程看瓦格纳。因此,打响瓦格纳这块金字招牌,对于西雅图歌剧院来讲起到了关键的作用,也对在美国推广和普及歌剧贡献巨大。

© wx.akubn.com  秋忆文学网    版权所有  京ICP备12007688号